Wie Du Deine potenziellen Kunden auf Deiner Website trackst und UTM-Tags richtig nutzt.

Du möchtest wissen, ob Deine Marketing-Kampagne auf den unterschiedlichen Kanälen erfolgreich war? Ob Dein Link angeklickt wurde und wie lange die Besucher auf Deiner Landingpage verblieben sind? Welche Kampagne am Besten bei Deiner Zielgruppe angekommen ist? Das alles geht mit Kampagnentagging anhand von UTM-Parametern. Wie das Ganze funktioniert und was Du beachten solltest, erfährst in diesem Blogbeitrag.

Was sind UTM-Tags?

UTM ist die Abkürzung für “Urchin Tracking Module”. Es ermöglicht ein kampagnenspezifisches Tracking über Google Analytics. Klickt eine Person auf einen mit einem UTM-Tag versehenen Link, wird diese Information an den verknüpften Google Analytics Account gesendet. Erfasst werden kann hierbei, welche Kampagne welche Klicks über welches Medium generiert hat. So kannst Du Deine Traffic-Potenziale optimal ausschöpfen und die erfolgreichsten Kanäle und Kampagnen identifizieren. Beachten solltest Du dabei jedoch, dass Google Analytics nur Auszeichnungen versteht, die hierfür zulässig sind. Welche dies sind, erfährst Du im Laufe dieses Beitrags.

Warum Du UTM-Tags nutzen solltest

Wofür Beiträge oder E-Mails mit Links versehen, wenn Du am Ende nicht sehen kannst, ob jemand darauf geklickt hat und von wo er gekommen ist? UTM-Parameter machen es möglich! Hierfür erweitert man seine URLs mit Parametern, um die notwendigen Tagging-Informationen an Google Analytics zu übertragen. Diese überschreiben damit die Standardkategorisierung, die dem jeweiligen Traffic normalerweise zugewiesen werden würde. Hierdurch lassen sich die Kampagnen eindeutig und umfangreich auswerten. So wird schnell und einfach für Dich erkennbar, von welcher Quelle Deine Websitebesucher kommen und wie sie sich dort verhalten. Verwendet man keinen UTM-Tag, werden diese Informationen nicht gesammelt und Du kannst den Erfolg Deiner unterschiedlichen Veröffentlichungen und digitalen Aussendungen nicht messen.

Wann sollten UTM-Parameter genutzt werden?

Es gibt verschiedene Fälle, in denen das Tracking mit UTM-Tags hilfreich sein kann. Von E-Mail-Marketing über Display Advertising bis hin zur Social Media Performance und Print Kampagnen – Für all diese Medien kann die Nutzung von UTM-Parametern in URLs sinnvoll sein. Auch Google My Business Einträge können über dieses Tagging getrackt werden.

In E-Mails kann ein solcher UTM-Tag beispielsweise in die Signatur aufgenommen werden oder für den Erfolg eines Newsletters genutzt werden. Auch normale E-Mails an Deine Kunden können mithilfe von Tracking optimiert werden. Durch das Tagging von Display Kampagnen kann den einzelnen Bannern eine Kampagne zugeordnet werden. Mithilfe von UTM-Parametern können Kampagnen umfangreich ausgewertet und die einzelnen Banner nach ihrem Erfolg bewertet werden. Auch die Performance von Social Media Kanälen und der Erfolg der dort erstellten Werbeanzeigen bei Facebook, Instagram, Xing, LinkedIn etc. lässt sich durch das Tracking ausfindig machen. So können nicht nur unbezahlte Beiträge getrackt, sondern auch effiziente Zielgruppen und Plattformen ausfindig gemacht werden. Hierfür sollten die Anzeigengruppen jedoch möglichst spezifisch ausgelegt sein. Für die Nutzung von UTM-Parametern in Print-Kampagnen ist es sinnvoll, die URLs vor der Veröffentlichung zu kürzen. Dies kann über verschiedene Tools geschehen wie beispielsweise bit.ly. Alternativ können hierfür eigene URLs erstellt werden, die dann automatisch an die eigentliche Tagging-URL weitergeleitet und anschließend über Google Analytics ausgewertet werden.

Wann sollten UTM-Parameter nicht genutzt werden?

Handelt es sich um Klicks von internen Links sollten UTM-Parameter  nicht genutzt werden, da es dadurch vermehrt zu einer fehlerhaften Übernahme von Zahlen in Google Analytics bei Traffic-Quellen kommen kann.  Darüber  hinaus vermehrt sich die Anzahl der Klicks künstlich, wann immer ein Nutzer auf einen internen Link mit UTM-Parametern klickt, weil immer wieder eine neue Session gestartet wird.

Auch beim Tracken von Google Ads-Kampagnen, empfiehlt es sich auf die manuelle Kennzeichnung zu verzichten. Außerdem bietet  Google in diesem Fall eine automatische Tag-Kennzeichnung an. Dadurch überträgt Google die Ads-Daten automatisch.  Des Weiteren bietet die automatische Kampagnenkennzeichnung zusätzliche Dimensionen, die in Google Analytics in den Reports zur Verfügung gestellt werden und liefert außerdem detaillierte Informationen über die möglichen Auswirkungen der Kampagne.

Auch bei RSS Feeds sind UTM-Parameter überflüssig. Stattdessen kann ganz einfach der FeedBurner eingesetzt werden. Dafür müssen lediglich entsprechende Optionen in Analytics aktiviert, damit alle Klicks vom Feed in Google Analytics automatisch getrackt werden.

Wie funktioniert das Tagging mit UTM-Tags? Welche Parameter werden in der Tagging-URL benötigt und was bedeuten sie?

Grundsätzlich wird in fünf verschiedene Parameter unterschieden. Davon werden 3 unbedingt benötigt und zwei sind optional. Folgende drei Parameter müssen immer eingesetzt werden:

  • Kampagnenquelle (utm_source)
  • Kampagnenmedium (utm_medium)
  • Kampagnenname (utm_campaign)

Bei der Kampagnenquelle wird die Besucherquelle angegeben, z. B. die sozialen Medien (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.). Mit dem Parameter Kampagnenmedium wird das benutzte Medium kenntlich gemacht. Das kann z. B. eine Werbeanzeige bei Facebook sein, wodurch verschiedene Werbemöglichkeiten getrackt und verglichen werden. Der letzte Parameter (Kampagnenname) gibt Deiner Kampagne einen passenden Namen. 

Wie bereits erwähnt, gibt es noch zwei zusätzliche Parameter, die nicht unbedingt verwendet werden müssen. 

  • Kampagnenbegriff (utm_term)
  • Kampagnencontent (utm_content)

 

Dabei spielt der Parameter utm_term nur bei der bezahlten Suche eine Rolle, weil darin das Keyword der Anzeige vermerkt wird.

Mithilfe des utm_content Parameters können Links, die eine Ähnlichkeit haben innerhalb derselben Anzeige ganz eigenständig getrackt werden. Beispielsweise hast Du die Möglichkeit, wenn in einer E-Mail zwei Links integriert sind, diesen Parameter Werte für beide Links zuzuordnen und feststellen, welcher letztendlich mehr Klicks gebracht hat.

Was Du beim Kampagnentagging unbedingt beachten solltest

Ziel des Kampagnentaggings ist die umfassende Analyse  und Beurteilung von Kampagnen und Channels. Damit Deine Analyse und Beurteilung gewährleistet ist, solltest Du auf eine Homogenität im Tagging achten. Diese Homogenität hilft Dir dabei, Google Analytics in verschiedene Bestandteile zu filtern: zum Beispiel eine bestimmte Zielgruppe und verschiedene beworbene Beiträge, die dann in Zusammenhang gebracht und ausgewertet werden können. 

Es bleibt aber zu beachten, dass alle Medien und Quellen sich in ihren unterschiedlichen  Charakteristika voneinander abgrenzen. Die Schwierigkeit in einem sinngemäßen Kampagnentagging besteht also vor allem darin, die unterschiedlichen Charakteristika zu bewahren und trotzdem eine Homogenität und Nachvollziehbarkeit zu schaffen. Daher ist es empfehlenswert, bereits im Vorfeld eine umfassende Tagging-Strategie zu entwickeln, die im besten Fall für alle Kampagnen genutzt werden kann.

Warum sehe ich die Veränderungen nicht direkt in Google Analytics?

  • UTM Tags werden über den UTM Tag Manager verwaltet.
  • Analytics muss also erst auf die Daten zugreifen. 
  • Täglich werden wahrscheinlich um die Millionen UTM Tags erstellt 
  • Analytics muss also täglich auf Milliarden von UTM Tags in Echtzeit zugreifen, allerdings kann Google den Zugriff vorübergehend blockieren, sodass die Daten nur in Intervallen aktualisiert werden, da zu wenig Server vorhanden sind

Welche Vorteile hat man durch UTM-Parameter?

  • Zielgerichtete Auswertung der Erfolge Deiner Marketing-Maßnahmen
  • Hast Du einmal herausgefunden, welche Trigger dafür sorgen, dass ein Besucher Deine Seite ansteuert, kannst Du diese Reize gezielt verstärken und weniger effektive Elemente der Webseite unter Umständen auch ganz aus Deinen Webauftritt entfernen
  • Du findest heraus, welche Werbemaßnahmen erfolgreich sind und welche noch verbessert werden können
  • Du kannst also zusammenfassend mithilfe von aktuellen und statistischen Daten das Nutzerverhalten der Besucher auf Deiner Webseite beeinflussen, indem Du Deinen Auftritt zeitnah und zielführend optimierst, da Du numerisch validiert weißt, welche Art von Werbeaktion und Inhalt für Deine Zielgruppe funktioniert
  • Du erlangst  Wissen darüber, welche Kanäle für Deine Käufer am wichtigsten sind und ob Du Kampagnen besser über den Facebook Messenger, andere Social Media Plattformen  oder doch lieber E-Mails starten solltest
  • Dieses Wissen wirkt sich dann natürlich auch positiv auf Deine Bilanz und den ROI Deiner Kampagnen aus

Gibt es Nachteile von UTM-Parametern?

Die Vorteile von UTM-Parametern liegen auf der Hand, allerdings gibt es wie so oft auch ein paar Nachteile. Denn UTM-Parameter führen zu unschönen, langen URLs, die nicht besonders ansprechend aussehen und zu folgenden Problemen führen können:

  • Die langen und unschönen UTM-Parameter erinnern die Nutzer daran, dass sie im Internet unterwegs sind und gleichzeitig Ihr Verhalten getrackt wird. Dies kann oftmals sehr abschreckend wirken. 
  • Darüber hinaus sind schlicht lange URLs für viele Nutzer nicht so attraktiv und werden Statistiken zufolge deutlich weniger angeklickt, als kurze prägnante URLs.
  • Außerdem kommt es oft dazu, dass User lange URLs nur ungern teilen möchten und deshalb den Tracking Code entfernen.
  • Andererseits kann der Tracking Code beim Teilen der URL auch das Marketing Tracking verwischen. Beispiel: Wenn ein Nutzer einen Newsletter erhält, in dem ein Link samt Tracking Code vorhanden ist und er den Link mit seinem Freund teilt, weil ihm die Seite gefällt, dann wird jeder Klick seiner Freunde auf den Link so getrackt, als wäre es der Klick aus dem Newsletter.

 

Als Lösung für unschöne und lange URLs dienen im Übrigen z.B. Online URL-Kürzer, wie bit.ly

2 hilfreiche Tipps für die einfachere Nutzung von UTM-Tags

  • Bit.ly nutzen, um die langen und unschönen UTM-Tags zu kürzen
  • Eine Vorlage kreieren, damit man nicht immer alle Werte wieder neu eingeben muss und seinen UTM-Tag schneller erstellt hat

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