Tebben trifft Klemens Skibicki: Firmen und die Digitale Transformation

Am Gilde-Abend in den Oldenburger Weser-Ems Hallen kommen traditionell Vertreter aus allen Bereichen des öffentlichen Lebens zusammen, um sich auszutauschen. Die Unterhaltung wird mit einem Impulsvortrag eines geladenen Gastes angeregt. Beim diesjährigen 63. Gilde-Abend sprach Dr. Klemens Skibicki, Mitgründer der Unternehmensberatung „Convidera“ und Mitglied des Beirates „Junge digitale Wirtschaft“ beim Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, über die Auswirkungen der sozialen Medien auf die Gesellschaft. Ein Vortrag, der begeistert aufgenommen wurde und auch Tage später noch für Gesprächsstoff sorgte.

Sascha Tebben von Tebben Consulting sprach mit Prof. Dr. Klemens Skibicki u.a. über die „Digitale Transformation“.

Tebben: Guten Tag, Herr Dr. Skibicki. Herzlichen Dank für Ihren sehr informativen und mitreißenden Vortrag. Wir haben gehört, dass das Web 2.0 die größte Revolution in der Kommunikation seit 600 Jahren ist. Was hat sich dadurch verändert? Wo ist die digitale Kluft entstanden? Skibicki: Die Rahmenbedingungen im Digitalen Zeitalter haben sich für Kunden und Unternehmen grundlegend gewandelt. Menschen haben über Mobiles Internet und Social Media immer und überall die Möglichkeit, Botschaften in Form von Videos, Bildern und Texten einem prinzipiell unbegrenztem Kreise im Internet zukommen zu lassen. Andere wiederum können diese Informationen lesen, kommentieren oder weiterleiten. Damit ist das Privileg, „an viele zu senden“, das sehr lange nur wenigen Medienhäusern vorbehalten war, gefallen. Ebenso neu ist durch Kommentarfunktionen in den sozialen Medien das „Gesprächsprinzip“ statt der einseitigen Senderichtung in TV, Radio und Print. Beide Entwicklungen stellen eine Revolution dar. Die digitale Kluft entstand dadurch, dass die in den letzten 20 Jahren Geborenen die neuen Möglichkeiten als Normalfall ansehen, während viele ältere Jahrgänge etwas anderes gelernt haben und dabei nichts vermisst haben – dem entsprechend schwer fällte es vielen „Digitalen Immigranten“, die neuen Verhaltensweisen zu verstehen und zu übernehmen.

Was bedeutet die digitale Transformation für Unternehmen?

Skibicki: Leider denken viele Unternehmensverantwortliche bei Social Media an Smalltalk, Katzenbilder oder Mittagessen-Posts – für Ihr Unternehmen also „Unwichtiges“. Neben solchen Belanglosigkeiten können in dieser digital vernetzen Welt aber eben auch Meinungen, Empfehlungen und Warnungen bezüglich Produkten, Marken und Unternehmen ausgetauscht werden. Dadurch haben Menschen praktisch immer und überall Zugriff auf die Meinung von anderen Menschen, denen sie mehr vertrauen und denen sie lieber zuhören als jeglicher Kommunikation von Unternehmen. Im Kern müssen sich Firmen also mit einer Marktmachtverschiebung hinsichtlich der Information auseinandersetzen. Neben diesem vordergründigen Nachteil für Unternehmen ergibt sich aber die Chance, diesen „Gesprächen“ der Kunden und anderen Stakeholder über Digitale Analyse-Tools zuzuhören, zu lernen und schneller bessere Entscheidungen zu treffen, die sich enger an der Sichtweise ihrer Kunden orientiert. Ebenso können Unternehmen versuchen, sich über gute Inhalte in diesen Gesprächen im Social Web zu positionieren und sich im Idealfall Zuhörer, Gesprächspartner und Empfehlungen zu „erarbeiten“. Dafür erfordert es aber den Aufbau von Strukturen, einer Unternehmenskultur und Fähigkeiten, die auf Zuhören und Einbinden von externen Stakeholdern ausgerichtet ist. Diese ganzheitliche Anpassung an die neuen Rahmenbedingungen bezeichnet man als „Digitale Transformation“. Tebben: Welche ersten Schritte empfehlen Sie den Unternehmen? Welche Vorgehensweise schlagen Sie vor? Skibicki: Wir beginnen mit unseren Kunden diesen Prozess im Idealfall mit dem Aufbau eines einheitlichen Verständnisses der neuen Rahmenbedingungen und der neuen Grundregeln innerhalb der oberen Führungsebene eines Unternehmens. Wenn man diesen halben Tag am Anfang nicht investiert, verstehen erfahrungsgemäß verschiedene Entscheider oft etwas völlig Unterschiedliches unter Digitaler Transformation. Dies lähmt den Change Prozess und sollte vermieden werden. Nach dem einheitlichen Verständnis erfolgt der Prozess der Verortung – die Feststellung des Staus Quo im Vergleich zu einem idealen Zielbild der Firma im Digitalen Zeitalter. Im Anschluss an eine Priorisierung möglicher Maßnahmen kann die zentrale Bereitstellung von benötigter technischer Infrastruktur und dezentraler Schulung und Implementierung in Bereichen der Unternehmung beginnen. Die Geschwindigkeit der Veränderung hängt von den Voraussetzungen in der Organisation und des Veränderungsdrucks von außen ab.

Welches sind die begründeten oder unbegründeten Ängste und Ausreden?

Skibicki: Begründet sind meist die Ängste vor dem mangelnden Verständnis und Fähigkeit in einer Unternehmung sich in diesen neuen Kommunikationswelten zurechtzufinden. In Zeiten einseitiger Kommunikationskanäle waren Zuhören und Dialoge führen auf Anbieterseite nicht notwendig und damit nicht gelernt. Diese Unfähigkeit gepaart mit dem Unwillen für Veränderung ist meist der Hintergrund für die vielen Ausreden. Hinzu kommt die Orientierungslosigkeit, was denn zu tun sei. Letzteres kann durch professionelle Hilfe behoben werden. Dies sollte möglichst schnell geschehen, denn diese Entwicklung wird sich nicht wieder umkehren und Unternehmen verlieren nur Zeit, die im schlechtesten Fall nicht mehr aufgeholt werden kann. Diese Existenzgefährdung kann vermieden werden. Tebben: Welche Plattformen empfehlen Sie für die Unternehmenskommunikation? Müssen die Unternehmer auf jedes neue Pferd im Social Web aufspringen? Und macht es Sinn, Profis an Bord zu holen? Skibicki: Welche Plattformen gewählt werden sollten hängt von den Zielen, den Zielgruppen einer Kommunikation und den Erfordernissen des Marktes ab. Vor allem für diese erste Auswahl und Implementierung sollte man sich professioneller Unterstützung bedienen. Im weiteren Verlauf sollte die Kommunikation zum normalen Bestandteil der Unternehmenskommunikation werden, die nicht ausgelagert werden kann – ich beauftrage ja auch nicht einen Externen, um mit meinem Geschäftspartner ein Telefonat zu führen. Genauso verhält es sich mit Social Media, diese wird in wenigen Jahren ein so normaler Kommunikationsbestandteil sein wie heute das Telefonieren. Tebben: Herr Dr. Skibicki, wir danken Ihnen sehr für das Gespräch. Prof Dr. Skibicki ist Mitgründer der Strategieberatung Convidera in Köln. Die Convidera begleitet Unternehmen ganzheitlich durch Beratung, Agenturleistung und technische Lösungen beim Prozess der Digitalen Transformation. www.convidera.com