Shitstorm und Krisenmanagement

Veröffentlicht am:
03.03.2023

Die sozialen Netzwerke leben von Kommunikation. Noch nie war es so einfach, Kontakte zu knüpfen, Austausch zu betreiben und Informationen zu beziehen. Die Digitalisierung der Alltagswelt hat sich in alle Lebensbereiche entfaltet und so wie das analoge Leben nicht nur von positiven Seiten durchsetzt ist, birgt auch die digitale Welt Schattenseiten. Eine negative Seite hierbei besteht im sogenannten “Shitstorm”. Was genau das ist, wie dieser auftritt und wie man ihn bewältigen und vorbeugen kann, erfährst Du hier.

Was ist ein Shitstorm?

Ein Shitstorm bezeichnet ein vorwiegend in den sozialen Medien auftretendes Phänomen, bei dem meist eine einzelne Person oder ein Unternehmen mit massenhafter, gar lawinenartiger Kritik, Kommentaren und Beleidigungen konfrontiert wird. Ein derartiger Sturm der Entrüstung ist nicht gekennzeichnet von sachlicher Kritik, sondern hauptsächlich von negativer Kritik, wie beleidigende Äußerungen und Ansichten. Ausprägungen eines Shitstorms können sowohl negative Kommentare und Hashtags, als auch massenhafte Dislikes sein. Wie ein Shitstorm “lebt” ist abhängig vom jeweiligen Kontext und variiert von Phänomen zu Phänomen. Im Zentrum stehen hierbei soziale Plattformen, wie bspw. Instagram und Twitter, über die sich mit anderen über bestimmte Themen ausgetauscht und Inhalte verbreitet werden können. Solch ein Ereignis sollte nicht leicht abgetan werden, im schlimmsten Fall kann dies das Image einer Person oder eines Unternehmens stark schädigen.

Wodurch entstehen Shitstorms?

Ein Shitstorm kann durch die verschiedensten Dinge ausgelöst werden und unterscheidet sich im Verlauf. Häufig steht zu Beginn jedoch eine Äußerung oder eine Handlung, die von einem Unternehmen oder einer Person getätigt wurde und bei den Nutzern auf große Ablehnung stößt. Insbesondere durch die schnelle Verbreitung in den sozialen Medien kann eine derartige Situation schnell ausarten und eine Eigendynamik entwickeln. Oftmals besteht ein Shitstorm plattformübergreifend und nicht selten greifen im Falle eines größeren Unternehmens auch Printmedien derartige Thematiken auf. Instagram, Facebook und Twitter verbreiten Informationen wie ein Lauffeuer. Die Kontrolle über den Shitstorm zu behalten, sollte daher oberste Priorität haben.

Krisenmanagement: eine Krise vorbeugen

Doch auch bei größter Vorsicht lässt sich eine digitale Krise nicht immer vermeiden. Daher ist es sinnig, Dir im Vorfeld Gedanken über den Begriff Shitstorm zu machen und wie Du eine Krise erfolgreich bestehen kannst. Und hier kommt das Krisenmanagement ins Spiel. Kurz gesagt steht der Begriff Krisenmanagement im Online-Marketing für den Prozess der Vorbeugung, des Erkennens, der Bewältigung und Evaluation einer bevorstehenden oder akuten, und kritischen Schieflage eines Unternehmens. Dies kann beispielsweise ein Shitstorm sein, der sich gegen ein Unternehmen, aber auch eine Einzelperson richtet.

Halte die Augen offen!

Ein Shitstorm tut sich nicht von jetzt auf gleich auf, es gilt daher die Community stetig im Auge zu behalten und mögliche Risiken und Probleme zeitnah zu erkennen. Hierbei unterstützen Dich vor allem zwei Dinge. Spezielle Risiko-Analysen für den Bereich Social Media können Dir dabei helfen, ein besseres Verständnis für Deine Zielgruppe zu entwickeln. Du erhältst mit diesen schnell Informationen über kritische Thematiken für Deine Zielgruppe und weißt demnach, welche Themen Du besser mit Vorsicht behandeln solltest. Dies hilft Dir, die Wahrscheinlichkeit eines Shitstorms durch Deine Community zu verringern, da Gefahrenquellen erkannt und sich auf diese vorbereiten werden können. Mit Medienmonitoring hingegen lässt sich darlegen, wo kritische Tendenzen bereits bestehen. Es lässt sich als eine Art Früherkennungsinstrument verstehen, mit dessen Hilfe Du zeitnah gegen diese kritischen Tendenzen angehen kannst, um einen sich entwickelnden Shitstorm zu verhindern.

Notfallplan – Für alle Fälle

Auch ohne eine bestehende Krise ist es sinnvoll, dass Du Dir einen Notfallplan erstellst. In Krisenzeiten kannst Du schnell auf diesen zurückgreifen und Gegenmaßnahmen treffen, damit Du dem Shitstorm schnell und koordiniert entgegenwirken kannst. Darin solltest Du Deine ersten Schritte für die verschiedensten Szenarien abdecken, sowie Dich um themenspezifische Ansprechpartner kümmern. Bereite zudem auch mögliche Mitarbeiter auf derartige Szenarien vor und binde sie entsprechend in den Notfallplan ein. Insbesondere die zuständigen Personen für den Social-Media-Bereich sollten aktiv eingebunden werden, da sie häufig das benötigte Feingefühl für die Community besitzen. Eine gute Planung und Vorbereitung gibt Dir Sicherheit für den Ernstfall. Überdies ist es hilfreich, dass Du derartige Krisensituationen testest und Dich anhand dessen auf echte Krisen vorbereiten und Deinen Plan optimieren kannst. Anregungen dazu erhältst Du natürlich, wenn Du weiterliest.

Auf negative Kommentare reagieren

Bisher haben wir gelernt, dass ein Shitstorm aus viel Negativität gegen eine bestimmte Handlung oder Äußerung stammt. Bevor sich aus einer anfänglichen Negativität eine Krise entwickelt, hast Du jedoch bereits die Möglichkeit diese abzuwenden oder zu mildern. Indem Du auf negative Kommentare oder ähnliche negative Äußerungen zeitnah eingehst und Dich mit diesen Inhalten auseinandersetzt, kannst Du den weiteren Verlauf wenigstens teilweise mitsteuern. Dich mit Deiner Community auszutauschen, auch wenn es um negative Aspekte geht, ist ein wichtiger Bestandteil des Community Managements, um mögliche Konfliktpotentiale zu bereinigen und dadurch eine Eskalation zu verhindern. Daher ist es umso wichtiger, dass Du Deine Community, sowie dessen Handlungen und Kommentare beobachtest und kritische Kommentare rechtzeitig beantwortest, um einen schlimmeren Verlauf zu verhindern.

Warnsignale

Die Beobachtung der Community ist das A und O, um einem Shitstorm vorzubeugen. Es gibt hierfür bestimmte Warnsignale, die dabei verhelfen zu erkennen, ob eine Krise bevorstehen könnte:

• Hat ein Beitrag überdurchschnittlich viele Kommentare, so solltest Du Dich genauer mit dem Inhalt dieser Kommentare befassen und schauen, ob dies ein Konflikt für Dich oder Dein Unternehmen bedeuten könnte.

• Es ist außerdem wichtig, den Inhalt der Kommentare zu überprüfen. Handelt es sich um viele negative statt sachliche Kommentare zu einem brisanten Thema? Ist dies der Fall, so solltest Du zeitnah auf diese und die Thematik eingehen, um eine Eskalation zu verhindern.

• Ein deutlicher Anstieg an Diskussionen um Deine Person oder Marke ist ein weiteres Indiz, auf das Du achten solltest. Achte hierbei vor allem auch auf Deine Mentions auf den Plattformen.

• Vermerkst Du eine auffällige Zunahme an Verlinkungen, insbesondere von Personen mit hoher Reichweite, so ist es sinnig den Ursprung dieser Aktivität ausfindig zu machen.

Die Krise managen

Ursprung analysieren

Um dem Shitstorm besser entgegenwirken zu können ist es auch wichtig zu wissen, wo der Ursprung liegt. Wie bereits erwähnt, erfolgt diese Krise meist nicht nur auf einer Plattform, sondern erstreckt sich auf diverse Netzwerke. Daher ist es nicht immer leicht, den Ursprung zu lokalisieren. Kennst Du den Ursprung, so weißt Du auch, was die Nutzer bewegt und warum dies zur Krise geführt hat und Du kannst viel spezifischere Gegenmaßnahmen einleiten.

Das Problem beim Namen nennen

“Ich lösche einfach alle negativen Kommentare und dann hat’s sich”- das sollte nicht der Sinn Deines Krisenmanagements sein. Denn ganz so einfach ist es leider nicht und führt häufig nur zu einer Verschlimmerung der Situation als zu einer Besserung. Die erste Handlung auf die Krise bestimmt ihren weiteren Verlauf maßgeblich. Es ist daher wichtig, mit der Community richtig zu kommunizieren. Was es hierbei zu beachten gilt:

• Bringe Verständnis auf

  Zeige Verständnis für Deine Community. Worin besteht ihre Kritik? Höre ordentlich zu und gehe explizit auf Wünsche ein. Es hat einen Grund, warum es zu der Krise gekommen ist. Im Interesse Deiner Nutzer und auch in Deinem eigenen solltest Du daher auf keinen Fall die Kommunikation unterbinden oder Dich in einen negativen Dialog verwickeln lassen. Die Kommentarfunktion auszuschalten, wäre hierbei kontraproduktiv!

• Der Ton macht die Musik

  Achte darauf, wie Du mit Deiner Community kommunizierst. Es sollte nicht zu förmlich sein, aber auch nicht von oben herab oder gar drohend wirken. Es ist wichtig, dass Du mit ihr auf Augenhöhe kommunizierst. Deine Follower sollen sich von Dir ernst genommen fühlen. Wie Du hierbei agierst und welche Wortwahl Du triffst, kann einen Einfluss darauf haben, wie nachsichtig sie mit Dir sind und wie schnell Du die Krise aus der Welt schaffen kannst.

• Übernimm Verantwortung

  Gestehe Dir ein, dass Du einen Fehler gemacht hast und übernimm Verantwortung für die Konsequenzen. Die Ursache zu leugnen oder zu ignorieren, führt in aller Regel nicht zur gewünschten Lösung. Um die Krise nicht weiter eskalieren zu lassen, positioniere Dich nicht gegen Deine Community!

• Zeig Transparenz

  Lege Deiner Community dar, was Du nun tun möchtest und zeige Lösungsansätze auf. Welche Schlussfolgerungen ziehst Du aus dieser Krise und wie wirst Du in Zukunft mit dieser Problematik umgehen? Gibt es Aspekte aus der Krise, die Dich zum Nachdenken angeregt haben? Je offener Du Dein Vorgehen und weitere Informationen mit Deinen Nutzern teilst, desto schneller erlangst Du auch Deine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Follower zurück.

Was lässt sich “Positives” aus eine Krise gewinnen?

Auch wenn Du Krisen wie den Shitstorm gerne umgehen möchtest, so lässt sich doch auch etwas Positives abgewinnen. Ein Aspekt, den man nicht außer Acht lassen sollte, liegt in der Aufmerksamkeit, die man mit dieser Krise erhält. So gibt es auch Phänomene, bei denen ein Shitstorm im Nachgang positive PR bedeuten kann. Aus einer Kritikwelle einer bestimmten Gruppe kann sich eine Gegengruppierung entwickeln, die letztendlich positiveren Einfluss ausübt, als die Kritikwelle zuerst besaß. Dies stellt jedoch nicht die Norm dar, es ist vor allem situations- und themenabhängig. Eine Krise birgt jedoch immer das Potenzial, die Bereitschaft zur Veränderung und Aufarbeitung der eigenen Fehler aufzubringen. Besonders mithilfe eines guten Krisenmanagements. Dies suggeriert den Nutzern ein Interesse an den Bedürfnissen und Wünschen dieser und bietet Dir den Vorteil, Dich wieder in einem besseren Licht präsentieren zu können. Auch wenn eine Krise und der Umgang mit Shitstorms anfangs als unüberwindbar erscheint, so ist dies nicht gleich der Untergang. Es sollte sich letztendlich jedoch ernsthaft damit befasst werden und bestenfalls bereits zuvor auf mögliche Krisen vorbereitet worden sein. Dadurch lässt sich eine Krise auch so managen, dass ein positiver Aufschwung damit einhergehen kann. Eine wohlüberlegte Herangehensweise bietet den Schlüssel des wirksamen Krisenmanagements!

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